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Overdose di logo. Adbuster e la battaglia della mente

Elisa Tarzia

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ISBN: 978-88-7418-763-8

12,00 €

Territori 56 | p.84 | ed. febbraio 2013

Adbusters, rivista canadese di "ecologia mentale" le cui riflessioni hanno punti in comune con il Situazionismo e la Scuola di Francoforte, si pone l'obiettivo primario di rovesciare il modo in cui le industrie culturali stabiliscono le nostre agende. Tale rivista, baluardo del più vasto movimento rivoluzionario conosciuto come Culture Jamming, promuove azioni di guerriglia semiologica al fine di sabotare la cultura pubblicitaria e la sua arma più potente: il logo. Centrale nella riflessione sulle comunicazioni di massa e sulla pubblicità, il logo con la sua onnipresenza, sarebbe in grado, secondo i Jammers, di ridefinire il concetto di spazio pubblico e di penetrare nella coscienza umana fino a manipolare l'identità del consumatore. Contro il logo come portatore di status, e contro la "società dello spettacolo" si scaglia la critica di Adbusters e dei suoi attivisti, ben coscienti del potere che le immagini pubblicitarie hanno all'interno dell'universo mediatico. Il presente elaborato si propone di analizzare le tattiche comunicative del Culture Jamming e della rivista Adbusters, al fine di identificarne sia i tratti innovativi, sia le lacune di ordine metodologico e interpretativo.

Elisa Tarzia nasce a Viareggio (LU), nel 1987. Dopo il diploma di liceo scientifico, si iscrive all'Università di Pisa, trascorre un anno a Lisbona e consegue la laurea in Comunicazione Sociale. Stregata dalle atmosfere lusitane, attualmente vive e lavora, precariamente, tra il Portogallo e l'Italia; collabora con alcune riviste e con enti del terzo settore.

INTRODUZIONE

L'obiettivo di questo elaborato è illustrare ed esaminare la rivista canadese Adbusters, journal of the mental environment, considerata il quartier generale del culture jamming, locuzione traducibile in italiano con i termini "sabotaggio culturale" o "interferenza culturale". 
Il titolo della rivista nasce dalla fusione di ad (pubblicità) e busters (dal verbo to bust, rovinare), e identifica dunque i jammers come sabotatori della cultura pubblicitaria, esponenti di un movimento ideologico che parte dalla critica alla pubblicità per investire l'intera società dei consumi, caratterizzata dalla presenza di un cartello di multinazionali che controlla la totalità dei flussi di informazione. In altre parole, Adbusters sostiene che le grandi corporations stimolino gli individui fornendo loro una "realtà alternativa" che solo apparentemente lascia autonomia di scelta. Si tratta, secondo gli autori della rivista, di un panorama costruito dalle emittenti con lo scopo di influenzare l'immaginario e la mente sociale. Questa nuova configurazione della società cerca di occultare gli shock provocati dal fenomeno del consumo di massa e dalla meccanizzazione dei rapporti sociali rendendoli più sopportabili e, di conseguenza, tutelandosi da eventuali spinte contrarie. L'ambiente così costituito, caratterizzato dalla persistente presenza di messaggi pubblicitari, si rivela tossico, produce "inquinamento mentale": i messaggi commerciali manipolano le emozioni, creano nuove e poderose connessioni tra i profondi bisogni immateriali e i prodotti materiali. In tale contesto, il ruolo di Adbusters è di creare una breccia nella cultura della simulazione per riportarvi l'autenticità perduta e dare inizio alla «rivoluzione del consumatore».
La trattazione sarà sviluppata seguendo un approccio deduttivo: l'argomento sarà in primo luogo contestualizzato e, in seguito, analizzato nel dettaglio. Pertanto, nella prima parte della tesi, procederò all'illustrazione del mediattivismo, movimento globale incentrato sul tentativo di creare una comunicazione alternativa. A conclusione della prima parte, prenderò in esame il culture jamming e analizzerò le varie forme che esso assume. Dopodiché concentrerò la mia analisi sulla presentazione del paradigma di interpretazione della realtà seguito dalla rivista Adbusters e incentrato sulla critica alla multinazionali che, attraverso la pubblicità, sarebbero capaci di predisporre lo spazio mentale degli individui per commercializzare i propri prodotti. In particolare, verrà presa in esame l'importanza del logo, veicolo di significati profondi in grado di ricreare un surrogato di senso di appartenenza basato sulle abitudini di consumo degli individui. Secondo la rivista, i marchi sarebbero infatti colpevoli di modificare la configurazione degli spazi pubblici e di manipolare il processo di costruzione dell'identità dei consumatori.
Successivamente l'analisi si sposterà sulle tecniche che Adbusters utilizza affinché gli individui recuperino la propria autonomia rispetto alle presunte imposizioni del sistema pubblicitario. Verranno perciò illustrate e analizzate le diverse modalità di subvertising praticate dalla rivista: strategie di «demarketing», contraffazioni di annunci pubblicitari, cortometraggi e iniziative globali.
A conclusione di questo percorso verranno presentate le contraddizioni, sia di ordine teorico, sia di ordine metodologico, riscontrate nella prassi di Adbusters, caratterizzata innanzitutto da un eccessivo élitarismo che la declassa inevitabilmente a vetrina di meri interventi estetici.
Ho scelto di trattare questo argomento poiché la rivista è ancora poco conosciuta in Italia e, nonostante i suoi limiti, presenta un'interessante teoria della comunicazione. Sebbene si tratti di assunzioni influenzate da altre correnti sociologiche, come il situazionismo e la scuola di Francoforte, Adbusters e il culture jamming suggeriscono soluzioni relativamente nuove, caratterizzate da interventi ludici e guerriglie combattute a colpi di simboli.

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